四季恋歌系列在市场销售中反响良好，吸引了年轻女性消费群体的关注，也达到了预期的效果。

广告主：大连魁氏食品有限公司

广告代理：今睿品牌设计机构

综述

罐头行业的春天始于上个世纪八十年代，曾几经辉煌又几经没落，2000年后又再次进入旺销期…..其市场的起伏与时代背景和新的营销翘楚有不可分割的关系。    

但时至今日，市场上的产品与二十多年前几无差异。没有创新的产品、适应新时代的概念，消费需求从何而来？罐头作为休闲食品中的一个品类，面对市场上推陈出新，创意迥然的新品，如何突围？大连老牌水果罐头企业“魁牌”就其680g克重品系的产品策略与品牌策略规划问题找到今睿传媒（大连）有限公司，希望得到产品销售的法宝。

接手工作后，我们进行了细致的市场调查，主要是水果罐头市场总体情况，和消费者需求调查。然而，得出的结论不容乐观。首先，作为传统的“休闲食品”，罐头的鼎盛时期在80年代末就已终结。如今，新鲜水果的售卖已经不受季节限制，而进口的洋水果也成为人们的新宠。第二，罐头消费人群结构不符合休闲食品的普遍规律，重度消费人群年龄结构偏大，因而购买力不足；年龄结构出现断层，很可能在未来逐渐失去消费者。第三，罐头产品十年如一日，品种、口味、工艺等方面，几乎没有新的亮点，令消费者渐渐失去新鲜感。

魁氏食品是大连的老牌罐头企业，建于90年代初期，在水果罐头重度消费人群中有较高的知名度，但就整个地区消费人群而言，品牌力有限；同时魁氏食品缺少拳头产品，难以在市场中脱颖而出。因此，我们决定为魁氏食品打造出一系列概念新颖，能够吸引年轻人群目光并且与市场竞品形成差异的“拳头产品”，以此为契机，提升品牌全域影响力。

一 诉求情感，抓住胃，更要抓住心

为找寻合适的策略，抓住年轻消费者的消费心理，项目组进行了深入的消费者洞察。我们发现在最初谈论水果罐头时，年轻消费往往从感情和自己的经历出发，回忆起了儿时或者与之相关的故事。访查中，特别是女性消费者，表现出了更多的热情，她们关于水果罐头的联想表现为“宠爱、保护、照顾、温馨……”，情感占据着主因，其次，才是口味、品质、新奇等等。原来，水果罐头也可以有“情结”！同时调查发现，目前市场上同类竞品，多诉求口感、味道，没有关于情感的营销概念。因此最终我们决定，通过诉求情感，打开年轻消费者特别是女性消费者的市场，让年轻人找到自己的“水果罐头情结”。

二 概念与产品紧密结合，与受众深度沟通

有了好的概念，更要找到好的结合点，将概念完美着陆，才能形成合二为一的强大力量。如果产品概念新奇，但没有落实到产品特点上只是流于表面，则无法与消费者深度沟通，引发共鸣。鉴于本次进行策划的魁牌680g水果罐头，有黄桃、什锦、久保、山楂四种口味，我们希望用情感作为主线，将四种水果不同的味道、特点，转化成感性思维的表述，贯穿出一条“情感”脉络。

最终，我们将该系列定名为“四季恋歌”，通过春、夏、秋、冬四季，表达不同的产品特点，并分别以一种情感方式表现出来：

春——黄桃——缘，味蕾的经典，初恋的隽永

夏——缤果——幻，丰富的，火热的，执狂的

秋——山楂——凝，酸的、甜的，回忆的味道

冬——久保——恒，冬日暖阳下的与子偕老

广告语：带你走过爱的春夏秋冬

三 创意表现，重在凸显情调

“四季恋歌”的目标人群是青年消费者，特别是女性青年人群；策略主题是唯美爱情，并配有韵脚优美的软文。因此在创意表现上，我们倾向表现出青年女性喜爱的优雅、小资情调，以协整策略。最后，我们选定用时下流行的手绘插画的风格，刻画出四幅画面，清新恬淡，优雅大方，在与竞品的陈列对比中，脱颖而出。

四季恋歌系列在市场销售中反响良好，吸引了年轻女性消费群体的关注，也达到了预期的效果。总体而言，这是产品、策略、创意配合得当的结果。

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