机会每一秒都存在，看你如何掌控。
序
经济危机下的出口转内销，多年经营下的业绩增长瓶颈，惨烈竞争下的重重组力……层出不穷的缘由导致了众多企业源源不断的下决心要走品牌发展之路，寻求突围之道，根本目的只为那个亘古不变的目标——销售与利润。因为，只有品牌资产，才是可以引爆利润成立方增长的重磅炸弹。
当越来越多的勇士跳向品牌的海洋的时候，这片恬静之海顿时又因为不断变浓的饱和度而重新变成了厮杀的“红海”，于是，企业家们又用他们超人的智慧在血淋淋的战场上绞尽脑汁，寻找新的“蓝海”；再于是，就有了我们满耳听到的“创新”、“创新”，“再创新”。创新、创意等词汇，已经成为一个国家乃至民族的话题。犹如围城，城外的，望着城里尝到甜头的，垂涎欲滴、奋勇向前。创新固然有效，当在鼓励创新的时候你是否正视过这样一个实事——不恰当的产品创新已占据营销创新的76%以上。一次全国性大型商品交易会上涌现出数以万计的创新产品，最后能经得住市场检验的也就3、5种。当企业决策者心里那杆秤严重的偏向创新的时候，上帝也偏心了，创新再也不是“奇兵”了。因为被盲目追求下的创新，偏离了本质的轨道属性、成长的根基。打个简单比方，当你创作出一幅蓝色橙子的影像，加入把它放在饮料包装上，那就是怪异，是绝对的错误。如果你是放在一个表现环保主题的海报上，那就是创意，你会获得赞美获得成功。无论创新和创意，对本性的依托性很关键。以点带面、一呼百应“、一创新就有”的那个创新时代只能成为记忆。那么，怎么办？
把品牌交给今睿做咨询的客户无一例外，也都在问：我的品牌怎么做？怎么能找到一个与众不同的切入点？起个什么样的名字好？什么样的广告语能卖货？设计一个什么样的包装能让消费者一眼就看到我们的产品？做一个什么样的标识能被迅速记住？……太多的问题，概括起来只有八个字：认知、发现、认同、购买。支撑这四个词完成的背后，便是一个庞大的品牌操作体系。每一个词所体现在产品上的每一个细微动作，都需要缜密的推敲和有步骤的表现。当然，根据产品所在行业、销售区域、资金投入、竞争环境、特点、性质等的不同，寻求的方式和方法也自然不同。但，在千变万化中，规律性的共性还是有幸被发现了。在这里，选取其中一个点，来告诫疯狂创新中的斗士们，在情绪激昂中，冷静下来，抓住本质和根基，学会顺势和依附，寻求消费者的认同，达成心智共识。与消费者产生共鸣的辅助要素有很多，这次我们来谈一下文化衍生的共鸣带给品牌发展的机会。
“发现”而非“创造”
中央电视台曾经有个有趣的节目—“超市大赢家”，其中有个环节，就是主持人会拿着一件很奇怪的，当然是不容易辨别的商品，让选手来猜产品的用途。我的天！我不禁为那些有幸被选中的商品感到不幸，如果商家还不赶快为他们的所谓创新产品选择一个合适的定位，消费者怎么认同？等待他们的结果，就只能是从市场上消失。不站队可怕，站错对同样可怕，基于所谓创新基础上的自站一队更可怕。
Betty Crocker蛋糕制造商General Mills,试图将蛋糕mixes引进日本家庭。前期的缜密调研使他们发现日本家庭很喜欢购买蛋糕，主妇们喜欢动手制作家人喜爱的食物，但在日本家庭多数没有烤炉，却几乎所有家庭都有电饭煲。这使他们很兴奋，产生了一个伟大的创意，于是发明了一种可以在电饭煲中烤成的蛋糕产品，命名为：“饭煲蛋糕”Cakeron。
如果我们从现有市场营销学的角度看，饭煲蛋糕一定大获成功——既有蛋糕的充分需求，又能充分利用最普及的工具，利益明确又无竞争对手，对于日本崇尚西式生活方式的心理又有完全西化的品牌支撑，购买力以及分销渠道的成熟都不成问题。但是，从品牌研究的专业角度看，失败是必然的，因为他们站错了队，他们正在试图创造一个叫“饭煲蛋糕”的新的品类。
实事证明了这一点，在General Mills 大资金投入市场后，铩羽而归。他们最终市场调查的结论是：让日本人在饭煲里烤蛋糕，就好比让英国人在茶壶里煮咖啡一样困难。
创造了文化衍生的共性，导致了彻底的失败。而麦当劳，则是不折不扣的成功者。它在德国销售啤酒，在法国销售葡萄酒，在澳大利亚销售羊肉馅饼，在中国销售加盐的薯条……
清晰地明确你的营销目标，明确你的品牌类别方向至关重要。当品牌类别开始发生作用，营销才会开始发生作用。一切传播的修饰，都没有找准类别的队伍凝聚的商品力量来的汹涌澎湃。
之所以站队有这么大的凝聚力的主要原因，就是因为它是人们内心与生俱来不可生造的本性。它的根源来自文化，这种文化存在于某一类别领导品牌出现之前，反应的是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。说道这里，显而易见，智者，只能发现、借势，而非创造！
“发现”进而“深悟”
中国的茶道文化，被睿智的经营者发现并形成了一个巨大的茶饮料市场。而全球最大的饮料帝国---可口可乐，作为中国茶饮料发起者的身份却在本土化茶饮料的经营中一败涂地，给我们又一次敲响了警钟。
可口可乐公司认定了茶饮料在中国的巨大市场潜力，仰仗巨大的品牌张力、雄厚的资本，在“岚风”夭折后，于2002年再战江湖，汲取教训，解决了客户群体定位偏窄的问题，面向大众群体，将“阳光”果茶横空推市，一贯的铺天盖地的广告策略也没能逃脱口感和味道一般的“阳光”果茶上市后做冷板凳的厄运。愈战愈勇的可口可乐公司不甘失败，马上与雀巢组建了BPW，快速推出结晶“雀巢冰爽茶”，用两大巨头的广泛资源，杀出了一条血路。但可口可乐公司并不甘心自己的研发产品一直披着雀巢的外衣，于是在2005年自行推出了“茶研工坊”，并精心设计了“清本”和“清妍”的性别版本，同时，花巨资请梁朝伟、舒淇演绎男女主角。历经三年，却退市收场。失败的原因，就在于可口可乐只停留于发现，而始终没有悟透。
“统一”和“康师傅”都清楚的领悟，茶文化的核心不是性别，也不是档次，而是不同茶种之别；而茶道看重的选、器、水、火、汤要求的原料的精致的程序的繁琐无不为了达到茶的原味和甘醇。可口可乐对茶道渊源的漠视，通过诉求点反应的出发点背离了消费者的认同，加上背离了口感习惯的背离，直接导致拒绝和排斥。同样的，在告别“茶研工坊”之后，于2008年想借“原叶”翻身的可口可乐，虽然强调了“原叶”炮制，但终究因为口感的差距又一次导致了华丽败局。
屡战屡败的可口可乐，始终没有悟出茶文化的精髓和消费者的心理认同诉求。看看市场上，康师傅有“绿色好心情”，统一有“亲近自然”，但茶研工坊和原叶并无此类感性诉求；再看代言人的选择，可口可乐均以一贯的大牌价格为标准，仅靠人气，却不把诉求及产品文化内涵关联，文化的厚重感和茶道的境界无法统一，广告表达的内容不知所云，无法引起消费者的迅速认同。不像优雅的董洁+清新的茉莉清茶，代言人形象与茉莉清茶的感觉完全统一，配以清新的广告画面，让人过目难忘，引起消费者高度认同，立刻牵引购买欲望。同样的，动感的TWINS与冰红茶，俊朗的金城武与大麦茶，激情的飞儿乐队与劲凉……对比之下，梁朝伟和舒淇破杀了茶研工坊茶道的内涵，成龙父子这对“打星”也不知道是表现的茶道当中哪出武戏，种种诉求表现出来的文化的背离，皆因没有深刻领略茶文化的真谛，怎么可能勾起消费者的购买激情？怎么可能不一败涂地?
寻找文化衍生下的大量空白
如果细心的话，你会发现，身边的桌子、床、酒、车、灯具、电话、珠宝……这些物件古代就已经有了，差别只是我们用汽车代替了马车，用电灯代替了油灯，用电话代替了八百里加急……如果说两者存在什么不同的话，那就是我们的认知。因此，只要你深入了解区域文化的特点和内涵，深于洞察，你就会发现文化衍生下的空白点无处不在。让我们回忆一下：
露露、椰汁一出手便轻取全国市场。
洗手液借着非典一夜风靡。
宁夏红枸杞酒突然崛起杀遍全国。
脑白金更是以礼品身份暴赚多年不倒……
在中国人的礼品清单里，脑白金一度成为烟、酒等其他礼品的竞争品。如果脑白金只定义为保健品，那么以其1998-1999年末，未聚焦礼品时期的发展速度看，到今天能收获同比市场1/10的份额酒不错了。一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的定义式广告语，使其坐上了健康礼品的头把交椅。脑白金就是用来送礼的，这种观念通过准确的表达深入人心，很多人提到礼品就想起脑白金，尽管一边在骂它的广告，转过身就可能提着它去看亲朋好友。
脑白金捕捉到的礼品文化下的机会，不仅为自己赢得了老大地位，也开创了一个保健礼品的品类市场。之后我们陆续闻到了浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，太太口服液“静心送给妈，需要理由吗？”等等。其实，送礼并不是脑白金最先提出的。红桃K和三株很早就在诉求过这个主题。之所以他们都没有脑白金获得那样大的成功，根本原因是在于其他品牌都是基于保健品品类提出的送礼概念，礼品概念始终淹没在其功能诉求中。而脑白金恰恰相反，礼品的知名度大大高于其保健功效。这就是顺势文化衍生的力量。
下面通过一个有趣的换名来更加清楚的阐释一下占据文化衍生下的品类空白，对品牌的影响有着多么巨大的“牵一发动千钧”的神奇力量。
一次性尿布在生产出来后，首先在欧美市场大获成功。当厂商将原产品拿去大举进攻日本市场的时候，这种“一次性尿布”的包装并没有得到日本主妇的青睐。后来研究发现，日本家庭并没有欧美家庭中那么大的储藏空间，但最为致命的是日本有着东方节俭的传统文化，“一次性尿布”的概念，在日本主妇的心中实在是过于奢侈。而在进一步的研究中，发现东方人对于纸的认知是低廉的，于是便更名为“纸尿布”，厂家也根据产品名称将产品换成了较薄的小包装，很快就在日本流行起来，而且更换频次远超于欧美国家。
而在中国，这种换汤不换药的产品又有了新的名称——尿不湿。聪明的，应该知道中间的奥妙了吧！
不要抑郁于你所处的行业竞争的惨烈，尝试着退回到人们对这一行业最初的用途和认识，捕捉其中的差异性，依托于文化衍生产生的大的品类背景，你会突然发现空白点无处不在。
不够绝对实力，不要试图做背离文化根基的市场教授
1998年，新天酒业仰仗资本市场成功融资的成功喜悦，带着9亿多人民币，于2002年宣称“要在中国普及葡萄酒”。
在故事开始之前，让我们来看两组资料：
⊙2002年，啤酒产销量2300万吨，占据世界第二，
葡萄酒产销量30万吨；
目前，葡萄酒的世界人均销量7.5升，
中国人均销量0.5升，占1/15；
2002年，中国葡萄酒销售额60亿，竞争企业却有500多家。
大家想当然的认为葡萄酒业在中国之所以一直做不大的主要原因，就是没有大规模、优质的原料供应，很多企业都靠进口国外葡萄酒原汁来生产，导致成本巨大、产业利润增长缓慢。于是，新天在雄厚资金实力的支撑下，在位于新疆的优质葡萄原料种植宝地开辟了15万亩的种植园。
⊙中国葡萄酒市场除了与国外相同的产品—全汁干型葡萄酒（100%葡萄汁酿造）外，由于早年原料匮乏、工艺落后、消费水平低的客观情况，产生了半汁甜型葡萄酒（50%葡萄汁加水酿造），甚至很多消费者将劣质假冒的葡萄酒饮料当作真正的葡萄酒消费。于是，新天认为，借鉴许多前车之鉴，中国的葡萄酒发展方向一定是向世界靠拢，随着消费观念的改变和深入，与国外习惯相同的全汁葡萄酒将成为未来消费主流。加上其自身具有的原料及设备优势，决定产品线以优质全汁型为主。
新天的战略决定也是经过大量的分析研究依据做论点的：
1、国外的成熟市场现状会成为中国未来百姓生活的发展方向。
2、中国的消费者不是不想喝葡萄酒，是价格太贵。
3、自己是新品牌，如果延续老牌葡萄酒厂商（张裕、长城、王朝）的定位，难于迅速进行品牌区隔，不利于竞争。
4、法国、意大利等老牌原产地的产品大量的涌入中国，他们的形象都是欧化、贵族化的。如果自己仍然延续这样的形象，便在舶来品面前失去竞争力。
于是，综上所述，新天在经过自认为详细、周密的调查研究后，决定将自己定义为“中国葡萄酒文化的普及者”，生产中国百姓人人喝得起的优质葡萄酒。
在万事俱备，只欠东风的条件下，新天针对自己品牌知名度不够的情况下，制定了“以品牌形象的塑造为突破口，采取高位传播的方式让消费者和经销商迅速了解新天葡萄酒”的切入方法。当时正值2001年《花样年华》大陆热播，于是不惜金钱花巨资请来梁朝伟、张曼玉做代言，意在瞬间提升新天的知名度。
黄金时间、高频次、大投入的广告片虽然引起了消费者及业内人士的关注，但业内人士纷纷出来指责该片“缺乏个性化内涵，没有将新天葡萄酒的产品特色表现出来”，此片也因此被评为失意广告精典。但公道的说，广告片虽称不上精典，但也不能说是差到极点，比它烂的多的广告但产品卖的却比它好的案例满地都是，也就是说，问题的症结，根本就不在传播环节里。
1、市场分析中，缺少一个致命性错误——时机
改变中国十几亿人口的认识和行为习惯，那简直就是花费巨额的资金和时间代价。在时机不成熟的时候出手，很可能成为先烈，除非你有其他的组合拳。但并不是说葡萄酒就永远没有机会，你只有等待，等待时代进步，或者某一契机、某一事件促使大众认知的改变。
我们来看一下，有谁还记得以下几个中国第一：
中国第一台VCD的生产厂商万燕，投入了数千元广告费教育市场而被人遗忘。
中国第一个方便面生产厂商上海益民无人知晓。
中国第一台直排燃气热水器玉环被排挤的销声匿迹。
中国第一矿泉壶白龙声迹皆无。
中国第一冰茶概念的倡导者旭日升被市场无情的冻结。
而我们看到的受益者却是步步高、康师傅、海尔等等。
2、新天提出了很强的区隔与其他竞争对手的差异化概念，这在进入刚刚启动的品牌市场中是次要的，还是要求同存异共同教育市场才是主旋律。
我们来想一下，如果当初蒙牛非要跟伊利争老大，非要做一个差异化的品牌区隔，结果会怎样？金六福如果敢说，我跟五粮液完全不是一回事，它还会存在吗？
3、将自己定义为“中国葡萄酒文化的普及者”本身就是一句成本很高的话。实事上，生产让中国人人喝得起的优质葡萄酒不难，但若人人喝优质葡萄酒，恐怕再加9个亿也不一定够。其实新天一直在做9个亿之外的投入，比如一次次的让利促销等等，吞进了自己的利润，用于培育了整个葡萄酒市场。
尾声
讲了这么多，也只是介绍了一点点小招式，而在这个小拳法背后，专业、系统、缜密的调研是功不可没的幕后主导，分析与研究是能否通向成功之路的方向盘，最后表现于市场的那层窗户纸能不能一指捅破，就看临门一脚的功夫是不是练到家了！漫漫品牌建设之路，一个方法只能算是一个圆点，要将所有的圆点严丝合缝的拼成一个圆，才是一个完整的品牌建设，才有可能成功，当然了，他需要的是经验值、洞察力、分析力、专业性、应变力等诸多要素的凝聚和组合。机会每一秒都存在，看你如何掌控。
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今睿品牌策划，高端性价比，懂设计，更懂生意。http://www.jinrui2006.com 今睿品牌策划，始创于2006年，专注于品牌策划的高端设计机构，源自上海，卓力奋进，行高致远，今睿早已超越一般意义上的品牌策划公司。今睿以专业设计美学为基础，从“企业VIS设计、产品包装设计、IP形象设计”三大品牌设计需求，逐渐发展到“品牌战略咨询、产品爆款设计、企业营销策划”为价值输出的品牌策划全案服务；发展至今，今睿品牌策划的服务范围已经涵盖了“企业集团、商业连锁、快消食品、酒店餐饮、电商零售、地产街区”等六大行业为主体的企业品牌全案策划需求。
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